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谁能想到,号称“世界娱乐之都”的拉斯维加斯竟然会输给东京。
Expedia报告显示,今年第二季度,东京首次超越拉斯维加斯,夺得全球酒店预订榜首,把纽约、伦敦、洛杉矶等一众旅游胜地甩在身后。大阪也一举闯入前十,位列第九名。

就连以往毫不起眼的旅游地,如今也迎来了爆发式增长:广岛的搜索量上涨55%,栃木增长50%,新潟也达到40%的涨幅。
日本能夺得榜首丝毫不奇怪,人潮已经给出了最直接的答案。
2025年1月~9月,赴日外国游客以史上最快的速度突破了3000万人次,达到3165万人,相当于全日本人口的四分之一,同比增长17.7%。

其中,最引人注目的当属中国内地的游客,超过77.55万人,同比增长18.9%,位居首位,成为赴日游客的最大主力军。
如今的日本街头,旅游热潮的印记随处可见。无论是在银座街头、浅草寺门前,还是在鸭川桥边股市策略,放眼望去全是游客的身影,想找一个干净、人少的背景拍照,都变成了奢侈。
按照这个速度,全年突破4000万游客已经近在眼前。
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但是旅游业的火热,也让日本重新开始思考起观光立国的本质。
多年来,日本一步步把旅游业打造为国民经济的支柱。但没想到成功得有点过头,竟然变成了“甜蜜的负担”。
首当其冲的便是过度旅游。日本热门景点已经人满为患,乱扔垃圾、噪音扰民,擅闯私人庭院更是屡见不鲜。

此外,恶意薅羊毛的情况也不少。此前就有9名不符合免税条件的外国人,逃了约3.4亿日元税款,而这还只是冰山一角。
乱象频频后,日本政府便开始讨论应对之策。
比如,日本政府计划自2026财年起,将签证申请费上调至与欧美国家相近的水平。目前日本的签证费用单次入境签证只要3000日元(约合人民币140元),价格仅为美国的十分之一,英国的十二分之一,50年来都没有涨过价。
未来,可能将价格上调至 1万至2.8万日元(约合人民币470~1320元),“与欧美看齐。”

即使是免签,日本计划在2028年推出的入境审查系统,类似美国ESTA,也要向免签国家的旅客收费6000日元(约合人民币280元)。
还有一些议员,表示最好把免税制度也一起改革了。
一直以来,外国游客只要在免税店购物满5000日元,就能免掉10%的消费税。如果是买大牌奢侈品,往往比国内便宜两三成。如果真取消了免税制度,游客将没有这样的优待了。
虽然以上“变化”都仅在讨论之中,但不可否认,赴日旅游可能真的在慢慢改变。

对于这些变化和讨论,坊间有不少评价,称日本正在和原来提出的「观光立国」政策背道而驰。
但实际上,相比于人流量的增长,日本真正考虑的是如何让观光真正把国给“立”起来。
日本政府早已立下新目标,到2030年要吸引6000万海外游客,创下15兆日元的旅游收入。

为此,日本不再满足于单纯吸引游客,而是致力于将旅游业升级为更完善、更能支撑国家财政的支柱产业。对内,要提升整体旅游的品质,对外,也要优化游客的结构。
时至今日,观光立国早已超越了口号的范畴,而是演化成为了实实在在的行动。
日本所构建的远不止于旅游业,而是一整套能让全球游客安心体验、商业自然生长的良性生态,实现从流量到“留量”的跨越。
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